Сетевая усталость: почему Цукерберг разбил сердца инвесторов Facebook
В основу Facebook заложен конфликт Марка Цукерберга с самим собой. С одной стороны, он — романтик, стремящийся изменить мир к лучшему, с другой — прагматик, главная цель которого — монетизировать трафик
На прошлой неделе крупнейшая в мире социальная сеть Facebook опубликовала квартальную отчетность. После этого ее акции обвалились на 20%. Почему? Казалось бы, компания продолжает демонстрировать рост прибыли, однако инвесторы ожидали большего. При этом существенно замедляется глобальная экспансия соцсети. Во втором квартале аудитория Facebook выросла всего на 1,5% против 3,1% в первом квартале. Причем драйвером даже такого незначительного увеличения стала Азия: Северная Америка стагнирует, а в Европе и вовсе был зафиксирован отток в 1 млн человек.
Причины разочарований сейчас ищут в самой компании — неизбежном снижении рентабельности по мере взросления бизнеса, политике в области контента, планах увеличить внутренние затраты. Кроме того, именно в западных странах Facebook уперся в естественные пределы рынка: количество пользователей приблизилось к 100% взрослого населения. В то же время азиатские рынки обладают своей спецификой — взять хотя бы Китай, где использование Facebook банально запрещено.
Однако изменение тренда говорит о более фундаментальном явлении: постепенном, почти интуитивно угадываемом снижении оптимизма в отношении сетевых коммуникаций, возникающих здесь ценностных и коммуникативных ограничениях. Этот феномен можно назвать «сетевой усталостью». Пока этот фактор находится в тени бизнес-аналитики и не выходит на первый план. Однако по мере ускорения социальных процессов он будет становиться все более заметным. Возможно, речь уже идет не о временном регрессе, а о системном явлении.
В основу Facebook заложена глубинная проблема — отражение ценностного конфликта его владельца. Если немного поиграть в психоанализ, Марк Цукерберг совмещает в себе два начала. Одно из них — романтическое, направленное на преображение мира, с сильным внутреннем комплексом социального демиурга. Второе — буржуазное, которое исходит из простого принципа: всякий трафик может и должен быть монетизирован. Попытка совместить эти два начала ведет к заметному напряжению и переходам от одной стратегемы на другую.
Цукерберг хотел видеть в сетях самодостаточное социальное явление, платформу, которая расширяет возможность свободных коммуникацией, за счет которых, по мысли «архитектора», общество становится прозрачней, устойчивей, а горизонтальные связи опрокидывают институциональные иерархии. Социальная сеть по своей идеологии — левый проект, если под левизной, в рамках Франкфуртской школы, понимать движение против системы и ее институтов в пользу «жизненного мира»: реальных сообществ, гражданских ассоциаций, семьи и дружбы, неформализованных связей. Цукерберг, который сам называл себя несостоявшимся хакером, вполне вписывается в эту историю, он демонстрирует тот новый тип антибуржуазности, когда можно с состоянием в десятки миллиардов долларов чувствовать себя за пределами системы.
Но Facebook при этом остается бизнесом, и менеджмент компании, включая альтер эго самого Цукерберга, настроен на извлечение денег, включение свободных коммуникаций в бизнес-модель, их совмещение с продажей трафика, трансформацию сообществ в целевые аудитории. «Все, что было до этого, — прекрасно, но давайте поговорим о деньгах», — сообщает здесь внутренний голос.
Ловушка состоит в том, что для монетизации процесса надо поддерживать миф о свободном пространстве, но сохранять и развивать инструменты управления этим пространством. Эта двойственность неизбежна. Удерживать ее в относительном балансе может только сам Цукерберг, включивший эту игру в собственную жизнь. Его уход с позиции СЕО Facebook вызвал бы, возможно, кратковременную вспышку радости среди части инвесторов, но мог бы оказаться роковым в перспективе. Резкий крен в сторону бизнеса привел бы к разочарованию уже не инвесторов, а самих пользователей, к поиску альтернативы, которая появилась бы достаточно быстро.
Вторая проблема может появиться уже не в пространстве внутренних противоречий, а в изменении статуса самих пользователей как производителей оригинального контента. Хотя, по сути, здесь та же проблема левого проекта: уверенность, что общество может заменить собой институты. Часто эта уверенность и отрицание прежних институциональных моделей вели только к появлению новых, еще более жестких и тоталитарных.
Сетевой оптимизм основан на уверенности в том, что участники сети активно включатся в сам «продакшен». Этого не произошло и не могло произойти по антропологическим причинам. Людей, способных на самостоятельное производство смыслов, всегда было критически мало. Еще меньше тех, кто готов делать это в социальных сетях. И еще меньше среди представителей цифрового поколения, так как «облачное сознание» скорее предполагает операции с уже имеющимися данными, а не производство собственных.
Большинству сетевых пользователей комфортней оставаться на уровне восклицаний: «Эй, вот смотри!» Или транслировать чужие смыслы с их минимальной интерпретацией. Однако работать с чужим контентом рано или поздно становится утомительным, в конце концов человек по своей сути не передатчик, он хочет ощущать свое «эго», однако не умеет делать это на сетевом подиуме. К тому же как существо эгоистичное, он в реальности мало интересуется судьбой малознакомых ему людей, если только не утверждается за счет их опыта. Рано или поздно возникает тоска по офлайну, по формам реального признания. Содержательность сетевых сообщений снижается, они становятся все более однообразными и типичными. Вряд ли при этом произойдет возврат к традиционным медиа, которые также перестают отвечать реальному запросу аудиторий. Скорее общество подходит к рубежу, когда потребуется расширить линейку инструментов.
Возможно, в качестве одной из гипотез, вырастет интерес к небольшим формам: компактным сетевым сообществам и экспертным площадкам с возможностью органичного перехода в офлайн-коммуникацию. Социальные сети начнут утрачивать свою глобальность, которая совершенно условна; доминировать начнут сетевые микропроекты со своими собственными установками и правилами игры. Возможны и другие решения, например, движение в сторону конвергенции — совмещения различных типов коммуникаций на одной платформе. Но в целом понятно, что нынешний Facebook — это далеко не финал сетевой игры, и в обозримой перспективе будут возникать другие решения; возможно, впрочем, нынешний лидер успеет их перехватить и встроить в свою корпоративную структуру.
